Mε το πολύ λέγε-λέγε της διαφήμισης στο τέλος όλοι το πιστέψαμε.

Το μεγάλο αξίωμα της διαφήμισης είναι ότι ποτέ δε λέει όλη την αλήθεια. Δεν είναι απαραίτητο να λέει ψέμματα -εδώ είναι το μυστικό-, απλώς ό,τι λέει πάντα απέχει από την αλήθεια.

Για τη διαφήμιση ο σκοπός αγιάζει τα μέσα.

Και ο σκοπός φυσικά είναι να αγοράσεις το προϊόν.

Οι λάτρεις των θεωριών συνωμοσίας θα ενθουσιαστούν αν διαβάσουν ένα εγχειρίδιο που απευθύνεται σε διαφημιστές. Θα ανακαλύψουν ένα σωρό συνωμοσίες στην καθημερινή μας ζωη.

Γιατί το σύστημα αυτό που θέλει από μας είναι να καταναλώνουμε. Να αγοράζουμε όσο γίνεται περισσότερα προϊόντα, αν είναι δυνατόν να ξοδεύουμε όλο το μισθό μας στις αγορές. Με το "κόλπο" της πιστωτικής κάρτας έγινε πραγματικότητα το παλιό όνειρο του συστήματος να καταναλώνουμε ακόμα και περισσότερο από αυτό που μας επιτρέπει ο μισθός μας.

Το προϊόν είναι ιερό, ένας μικρός θεός και όλα τα πράγματα, έμψυχα ή άψυχα, όλες οι ιδέες και σκέψεις, είναι εν δυνάμει προϊόντα. Σε προηγούμενη ανάρτηση μας για τα κολλάζ του Bern Porter είχαμε επισημάνει τον "αγκιτατόρικο" τρόπο που έχουν οι διαφημιστικές αφίσες και το ταλέντο του Bern Porter να επισημαίνει τη σχέση τους με τις προπαγανδιστικές αφίσες του Στάλιν και του Χίτλερ. Οι προστακτικές "Δώσε", "Πάρε", "Γίνε", "Κάνε" κτλ είναι κοινές.

Στην οικονομία της αγοράς νομιμόφρων είναι ο καταναλωτής. Δεν απειλούν οι ιδέες. Κάποιος που είναι φορτωμένος με ψώνια είναι ο λιγότερο ύποπτος για τις διωκτικές αρχές.

Πριν λίγες βδομάδες στην Πολωνία κάποιοι εισαγγελείς απαγόρεψαν τα μπλουζάκια που είχαν στάμπες με τη φωτογραφία του Τε Γκεβάρα θεωρώντας ότι προβάλουν τον κομμουνισμό και κατα συνεπεία ενα ανελεύθερο καθεστώς και απειλεί για τη δημοκρατία.

Κάποιος όμως πρέπει να τους εξηγήσει ότι το μπλουζάκι με τον Τσε είναι το ΣΥΜΒΟΛΟ του καπιταλισμού! Είναι όλη η ουσία της οικονομίας της αγοράς -το αποδεικνυε περίτρανα και ο Άντι Γουόρχολ με τις μεταξοτυπίες του. Το πρόσωπο του επαναστάτη που γίνεται προϊόν- μάλιστα ένα πολύ πετυχημένο προϊόν! Ο Τσε φέρνει τεράστια κέρδη. Ακόμα και οι ιδέες του Τσε φέρνουν χρήμα, όχι μόνο το προσωπό του. Που να φανταστούν οι κοντοφθαλμοι και φανατικοί καθολικοι εισαγγελείς ότι η απόφαση τους είναι τόσο προχωρημένη.

Μια διαφήμιση, λοιπόν, δε λεει ποτέ την προφανή αλήθεια. Για παράδειγμα ένα σαπούνι δεν είναι ποτέ αντικείμενο για να πλένουμε τα χέρια μας. Είναι μυρωδάτο, είναι όμορφο, το προτείνει κάποια-ος που μας αρέσει, έχει το τάδε σχέδιο, ποτέ όμως δεν είναι ένα μέσο για να πλενόμαστε. Ο λόγος είναι προφανής. Όλα τα σαπούνια καθαρίζουν, το σημαντικό είναι σε τι διαφέρει το δικό μας από τα άλλα.

Επίσης, ένα αυτοκίνητο δεν είναι ποτέ μέσο μεταφοράς. Μπορεί να είναι οτιδήποτε άλλο, αλλά ποτέ το αυτονόητο. Και όλη αυτή η λεζάντα, το "επιπλέον" που ακούμε μια ολόκληρη ζωή μας έχουν κάνει να ξεχάσουμε τι είναι το αυτοκίνητο. Είναι ολοφάνερο πως ο ιδιοκτήτης ενός πολυτελούς αυτοκινήτου στην παραλιακή πίστεψε το παραμύθι της διαφήμισης. Πέταξε δηλαδή τα λεφτά του για κάτι που δεν υπάρχει. Κοινώς, τον κορόιδεψαν. Αλλά επειδή όλους μας κοροϊδεύουν δεν υπάρχει ηθική βλάβη.

Οι παραπάνω σκέψεις έγιναν με αφορμή τις θαυμάσιες φωτογραφιες για την έκθεση "Comsuption" στο "The Center for Fine Art Photography", μια μη-κερδοσκοπική οργάνωση στο Κολοράντο των ΗΠΑ. Ο επιμελητής της έκθεσης Brian Paul Clamp, λέει πως επέλεξε φωτογραφίες που τονίζουν την "κατανάλωση προιόντων που έχουμε βιολογική ανάγκη, όπως για παράδειγμα η τροφή."